流量明星新用法：蔡徐坤30天如何带火新品牌Aussie

得益粉丝经济与女性消费权力的绝对崛起，鲜肉风刮起之后方兴未艾。但品牌扎堆签下流量型明星的同时，却未必能轻松打出胜仗。

其中核心困境主要体现在以下三方面：

1. 竞争对手的变迁：流量明星同时签约多家品牌，粉丝流量的注意力有限且具偏好，品牌的竞争对手便不再是同类品牌，而是代言人同时签下的其它品牌；

2. 种草能力较单一：声量作为流量型明星的最大保障，引导粉丝做出积极购买行为已经不易，还更难撬动粉丝以外的群体做出积极的购买行为；

3. 回归品牌利益点：类似IP-Cobranding—“火IP不火品牌”，流量明星的巨大声量，很容易淹没品牌与产品的信息，无法为品牌发挥长尾效应。

对于这三个困境，时趣与宝洁旗下的洗护发产品Aussie，联手蔡徐坤打造的Social Campaign：#与KUN的蓬蓬时刻#发挥了积极的成效，促使Aussie短短一个月内成功出圈，成为今天炙手可热的洗护发产品。

那对于解决流量明星品牌营销的三个问题，其实需要去理解三种现象。

现象一

粉丝不关心品牌

对于“饭圈”来说，热爱idol意味全世界只关心他的一丝一毫，只会关心偶像又签下新代言，却并不真正对品牌是谁感兴趣。尤其在Aussie签下蔡徐坤的同期，他又正处在代言的最高峰，流量被多个品牌稀释，消费者其实很难认知清楚Aussie是什么。

于是项目所考虑的第一个问题其实是：蔡徐坤与品牌的关联是什么，如何促使消费者认知品牌？

消费者认知品牌，常会通过品牌的“外表”，即全部的营销组合与使用者群体来了解品牌的价值构成。这其实要求，传播时要向消费者陈述一组符合兴趣相关的内容，挖掘偶像与品牌共存的一个标签或特质形成关联，将粉丝对偶像的热情转化为对品牌的认知。

那么再回头来看Aussie，产品核心功能主要是专门针对“细软蹋”发质，为了寻找产品功能与蔡徐坤的关联，时趣最终选择了“从粉丝中来，到粉丝中去”。

通过对大量粉丝话题讨论的关键词分析，甚至深入饭圈与粉丝沟通，时趣发现粉丝会非常津津乐道蔡徐坤茂密的头发，而“蓬”作为茂密的表现之一，与产品“拯救细软蹋”的诉求形成强关联，于是Campaign便定下了#享受KUN的蓬蓬时刻#的主题，巧妙地运用粉丝所关注的偶像话题，让产品链接偶像。

强关联之下，粉丝们轻松把对蔡徐坤头发的讨论热度，转移到新代言的品牌Aussie，让粉丝话题带着品牌一起引爆。在官宣视频一经发布后，便顺利为品牌赢得高强的关注度与讨论热浪，达到百万次转发。

“蓬松”更被品牌成功占领为功效关键词，这次主题不仅满足粉丝关注偶像的情感需求，还成功输出产品功能的理性价值，让Aussie成功出圈蔡徐坤当时代言的一众品牌。

现象二

种草的核心是社交性

“蓬”解决了消费者对品牌的兴趣与认知，但如何激发消费者的Desire最终实现Action，就需要充分理解当下主流消费群的消费行为和习惯。

年轻的主流消费群作为社交网络原住民，他们的购买与种草越来越密不可分，并充满强社交属性，而社交种草最核心的动作其实是分享，更重要的是，对于粉丝群体来说，他们每个人几乎都成了比专业PR更有效的传播者，他们分享的内容往往更具影响与说服力。

这要求品牌赢得声量的同时实现转化，须让分享行为贯穿在Campaign的每一个环节，不管是传播节奏还是内容设计上，都能够促进用户分享，才能实现种草并带来转化。

对于明星来说，最直观的优势是流量，但流量之下的内核是，偶像能够满足粉丝群为了社交、为了愉悦的心理需求。在这种为社交、为悦己的心态之下，“分享”对于粉丝群就有得天独厚的优势，但凡是偶像的新闻，他们就一定会分享。

作为Aussie全球代言人的新闻，Campaign预热期选择海外主流媒体与社媒发布，这不仅吻合全球代言也匹配Aussie作为国际品牌的背景，更关键的是，这一点戳中了粉丝对偶像在全球影响力提升的High点。

嗅觉十分灵敏的粉丝，几乎同时发现新闻并迅速转发到国内各大社媒。一夜之间，整个粉丝群之间形成相当可观的分享与曝光，为品牌实现超出预期的预热效果，甚至在国内官宣前就为Aussie官博带来了十倍粉丝量的增长。

另一方面，为更直观的促进购买与分享行为，时趣在天猫还设置了蔡徐坤的大量物料与礼品，以娱乐性强的“解锁素材”玩法，引导粉丝群体“边玩边买”，加入到分享与购买的队伍中来。

在这个设计中，粉丝为快速完成解锁，还纷纷自愿撰写产品口碑报告，内容十分真实而具有强大的种草效果，在短短时间就完成最高解锁素材所需的5万套同款发膜，而大量的UGC又带来了传播与品牌的二次发酵、三次发酵……最终带来了超过广告投放量的N倍效果。

根据2018 GenZ白皮书的数据发现，粉丝群体虽然喜欢明星同款，但明星KOL在购物旅程的前、后不同阶段存在影响力分层。其中仅30%的青年表示在购物前会受到明星、大KOL流量的影响，但越来越多人会选择素人或小KOL的分享，因为这些内容更贴具真实的使用性，在购物旅程后段的影响力不容小觑，也是品牌建立认可度的有效途径。

可见，种草的核心不仅是依靠明星或大KOL，而是激发用户的社交性，促使他们分享最真实的产品口碑内容。

现象三

粉丝成为品牌共建者

消费者是“花心健忘”的，一轮Campaign往往实现的是短暂的品效，因此还要考虑如何通过传播去延续品牌的长尾效应，让传播内容回归品牌，帮助消费者塑造品牌信任。

这里打一个简单的比方，如果你为一个事物的成形付出过时间或情感，其实你就会自居为这件事物的创造者与拥护者。这种潜在的人性需求，需要品牌尽可能让消费者成为品牌的共建者。

例如在此次传播中，为尽可能的让用户与品牌成为密切朋友，时趣还扒出了蔡徐坤一条凌晨五点的微博，发现他有当导演的梦想，粉丝也对此事给予大量关注与热议。

抓住这个发现，时趣居然主动邀请蔡徐坤自导了一部Aussie广告。这件事不仅赢得了蔡本人的积极配合，更再次掀起粉丝的关注热情，让粉丝看到Aussie与偶像的“亲密无间”，主动对品牌产生好感。与此同时，整个制片过程都有大量粉丝参与，共创寻找创意idea，让目标用户全程参与到广告的制作中来。

这种新颖的粉丝与代言人共创内容，帮助每一个粉丝成为广告“贡献者”的角色，成为品牌的共建者。

除此设置表情包征集送礼、全球多地大屏联播蔡徐坤代言信息、蔡徐坤专属AR玩法促进更多群体的转化，这些传播内容都帮助粉丝感受到品牌与idol的密切联系，让粉丝自觉站队成为品牌的拥护者，为Aussie实现用户心中长远的品牌价值。

流量鲜肉与粉丝经济大行其道的本质，其实是当下消费者的消费行为越来越具备社交性、悦己性与人设性，在越来越复杂的传播环境与消费者需求中，品牌也将迎来更复杂的挑战。

官 宣 

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